Uses and Gratifications - wie gehen wir mit digitalen Medien um?

Egal, ob Apple, Samsung, Huawei oder Nokia: Facebook, Whatsapp, Instagram, Twitter und andere soziale Netzwerke, Mediendienste und Messenger sind heute auf nahezu jedem Smartphone installiert. Jeder ist mit jedem vernetzt – zu jeder Zeit, egal an welchem Ort. Seit dem Kult-Handy Nokia 3310 hat sich einiges verändert – die Technik, aber vor allem wir Nutzer.
Wie kann es sein, dass wir im selben Moment von unserer intensiven Smartphone-Nutzung enttäuscht sind und uns doch minutenlang durch verschiedene Instagram-Stories klicken? Ambivalenzen sind Thema der digitalen Neuzeit – ich möchte X und mache Y.

Die Betrachtung von digitalen Medien, Plattformen und Netzwerken erinnert an einen Ansatz der Kommunikationstheorie, der ursprünglich im Kontext der Massenmedien (1950er Jahre) entwickelt wurde: Der „Uses and Gratifications“-Ansatz hilft uns dabei, unsere Verhaltensmuster in digital-medialen Welten zu verstehen.

Digitale Medien unterscheiden sich hauptsächlich durch drei Attribute von traditionellen Medien:

  • Interaktivität bedeutet, dass Nutzer im digitalen Raum in ihrer Rollenwahl flexibel sind. Dabei ist irrelevant, ob zwei oder mehr Rollen parallel oder zeitversetzt eingenommen werden.
    Bsp.: Ein Nutzer der Plattform Youtube kann beides gleichermaßen sein – Produzent wie Konsument. Er muss sich nicht auf den Konsum von Videos beschränken, sondern kann aktiv Video-Content zur Community beitragen.
  • Demassifizierung beschreibt die Entwicklung vom Massenmedium hin zum individuellen Medienerlebnis. Technologische Entwicklungen ermöglichen profilierte Medienangebote. Wir Nutzer fühlen uns dadurch verstanden und profitieren vom maßgeschneiderten Angebot.
    Bsp.: Vom Radio zur Spotify-Playlist – in prädigitaler Zeit war Musik größtenteils ein Massenmedium. Durch Anbieter wie Spotify wird uns heute ermöglicht, zu hören, was, wann und wo wir wollen.
  • Asynchronität bezeichnet die sinkende Relevanz von Ort und Zeit in der Mediennutzung. Digitale Endgeräte und global verfügbarer mobiler Internetzugang ermöglichen eine Nutzung ohne Grenzen.
    Bsp.: Während früher die VHS-Kassette Bestandteil des Urlaubskoffers hätte sein müssen, verlassen wir uns heute auf den Netflix-Zugang über unser iPad, wenn der Lieblingsfilm auch im Urlaub ein Muss ist.

Der „Uses and Gratifications“-Ansatz gründet sich nun auf der Frage: „What do people do with the media?“ Die Antwort hierauf ist so simpel wie durchdringend: wir nutzen Medien, um unsere Bedürfnisse zu befriedigen. Die Theorie nimmt dabei grundlegend an, dass wir Nutzer aktiv nach jeweiliger Bedürfnisbefriedigung suchen. Nicht das Medium, sondern wir als Nutzer werden somit in das Zentrum der Theorie gerückt. Ob in direkter oder indirekter Form der Erfüllung von Bedürfnissen – bspw. nahezu alle sozialen Bedürfnisse wie dem nach einer Gruppenzugehörigkeit können unmittelbar über Facebook befriedigt werden. Es wird uns ebenso ermöglicht, z.B. unser Bedürfnis nach Identitätsbildung zu befriedigen – Instagram ist dabei nichts weiter als Streuungsinstrument der eigenen Identität.

Ich poste, also bin ich.

Zusätzlich zur tatsächlich revolutionären Möglichkeit, die eigene urmenschliche Bedürfnisbefriedigung auf den digitalen Raum auszulagern, greifen Gratifikations-Mechanismen. Wir Nutzer werden nämlich sogar belohnt für die Nutzung von Diensten. Facebook’s ehemaliger Präsident Sean Parker deklariert die Wirkungsweise des sozialen Netzwerkes als „slot machine“. Mitteilungen, Nachrichten, Kommentare, Retweets, neuer Content lassen uns das Glückshormon Dopamin ausschütten.
Im Zusammenspiel aus Bedürfnisbefriedigung und Gratifikationen werden sogenannte Lock-in-Effekte erzeugt: der Nutzen des Mediums nimmt derart stark zu, dass der Austritt aus dem Dienst aufgrund von Wechselkosten undenkbar scheint. Whatsapp löschen? – Utopisch. Folgende empirische Erkenntnis scheint in diesem Kontext erschreckend: sollte es einem Nutzer erfolgreich sein, seine gesuchte Bedürfnisbefriedigung im digitalen Raum zu erhalten, sinkt sein Anreiz, hiernach in Zukunft im analogen Raum, der „realen“ Welt, zu suchen.

Facebook, Netflix, Twitter und ihre Mitstreiter funktionieren grundlegend auf der Basis von Netzwerkeffekten. Jeder weitere Teilnehmer einer Plattform bspw. stiftet allen bisherigen Netzwerkmitgliedern einen Nutzen. Wie beim Ausbau des Telefonnetzes im 19. Jahrhundert steigen also Gesamt- und Individualnutzen der Netzwerke stetig. Bei Facebook und Twitter als sozialen Netzwerken wird die Wirkungsweise der Netzwerkeffekte schnell deutlich. Bei Netflix sind es die der Streaming-Plattform zugrundeliegenden Algorithmen, die sich die Fülle an Daten des User-Netzwerks zunutze machen.

Die Tech-Giganten sind hierdurch wahre Vorreiter im Behavioral Engineering, in der Steuerung und Koordination menschlichen Verhaltens. Erst durch ihre Netzwerkgröße wird eine Plattform funktionsfähig, die mithilfe der Datenfülle und deren Bereinigungsgrad zwar einerseits nutzenstiftend für uns Nutzer ist, dies andererseits aber eben genau durch genanntes Behavioral Engineering schafft.
Um der Dualität unseres Studiengangs gerecht zu werden: wie sozial nachhaltig mag das sein? Wir begeben uns immer tiefer in digitale Sphären, verlagern analoge Prozesse ins Digitale und geben uns simpelsten, aber dennoch verhaltensverändernden (An-)Reizen hin. Über die Vehemenz lässt sich streiten, über eines aber sicher nicht: die Anbieter unserer medialen Erlebnisse werden ihre Wirkungsmechanismen auf uns Nutzer mit geringster Wahrscheinlichkeit verändern.
Digitale Medien schaffen es, uns zu einem Konsumverhalten zu animieren, das sie nicht erzwingen müssen, sondern vielmehr freundlich, abundant und vorteilhaft daherkommend anbieten. Die Nutzung liegt in unserer Hand.
Sollten wir also mal wieder von unserer Dauernutzung des Smartphones überwältigt sein und eventuell sogar den Drang nach einem gewissen Digital Detox verspüren, sollten wir uns noch im selben Atemzug fragen, woher dieser Wunsch kommt und weshalb wir ihm nicht nachkommen, um zu verstehen, was in und mit uns vorgeht.

Till Henning, Digistainable 2018


Literaturempfehlungen

Zolkepi, Kamar Ulzaman und Kitchen (2018): Uncovering Psychological Gratifications Affecting Social Media Utilization. A Multiblock Hierarchical Analysis. In: Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 26, no. 4 (Fall 2018), S. 412–430.

Dainton, Marianne und Zelley, Elaine D. (2019): Applying Communication Theory for Professional Life. SAGE.

Aelker, Lisa (2008): Uses-and-Gratifications-Ansatz, in: Krämer et al. (Hrsg.): Medienpsychologie: Schlüsselbegriffe und Konzepte. Kohlhammer. S.17ff.