Warum weniger manchmal mehr ist

Kommt dir folgende Situation bekannt vor? Du gehst in einen Supermarkt und musst etwas kaufen, was du sonst nie kaufst. Haushaltsprodukte, die du vielleicht für einen bestimmten Vorfall brauchst und 1-2-mal im Jahr verwendest. Du stehst vor dieser Wand aus verschiedenen Artikeln und für genau den einen Zweck, steht dir eine Palette aus 4-8 Artikeln zur Verfügung. Und in dem Moment wünscht du dir, dass du einfach nur einen Artikel hättest, der genau den Zweck erfüllt. Nach langer Überlegung greifst du zu einem Artikel, der dir aus deiner Kindheit bekannt vorkommt, weil du die Marke im Putzmittelschrank deiner Eltern gesehen hast und gehst aus dem Laden. Eine andere Situation: Du bist gerade mit der Schule fertig und bist der Überzeugung, dass du schon echt viel weißt. Das mag auch sein, nur leider noch nicht so viel über dich und schon gar nicht, was du nach der Schule machen möchtest. Jobberatungen in der Schule, ein Jahr Selbstfindung im Ausland, die Vorschläge deiner Eltern und Studienberatung haben dich nicht weitergebracht. Trotz hunderten von Möglichkeiten hast du das Gefühl, dass es einfach nicht die richtige Ausbildung, den richtigen Job oder das richtige Studium für dich gibt. Was haben diese beiden Situationen gemeinsam? Beide Situationen geben dir ein Gefühl von Überforderung. Zugegeben, vielleicht ist die Überforderung bei einer der zentralsten Entscheidungen deines Lebens etwas größer, als bei der Frage welchen Fleckenentferner du kaufen solltest. Trotzdem teilen sich diese beiden Situationen ein zentrales Phänomen, welches als Paradoxon of Choice oder auch Choice Overload bekannt ist. 

Dieses Phänomen tritt immer dann auf, wenn ein Individuum zu viele Optionen zur Auswahl hat. Empirische Untersuchen haben ergeben, dass Entscheidungsträger durch diesen Effekt weniger motiviert sind Entscheidungen zu treffen, unzufrieden mit ihrer Entscheidung sind und teilweise ihre Entscheidung bereuen (vgl. Scheibehenne, Greifeneder und Todd 2010). Dabei gibt es keine konkrete Anzahl an Entscheidungsoptionen, ab welcher dieser Effekt auftritt. In Situationen, wie der oben beschriebenen Einkaufssituation von einem Haushaltsprodukt, tritt dieser Effekt häufig dann auf, wenn es eine überwältigende Anzahl an Produkten gibt, die sich nur geringfügig unterscheiden (vgl. Iyengar und Lepper 2000).

Doch woher kommt dieses Gefühl? Lehrt uns doch die neoklassische Theorie, dass wir als Homo Oeconomicus immer die optimale Entscheidung treffen würden, wir immer Zugang zu jeder Information auf dem Markt haben (vgl. Franz 2004). Doch wie oft habe ich selbst schon stundenlang überlegt, welchen Laptop, welches Handy oder welches Essen ich mir bestelle und einen Tag später kommt ein gutes Angebot raus oder ich bekomme einen Tipp von Freunden für das beste Lokal der Stadt und ärgere mich, dass ich mit meiner Entscheidung nicht gewartet habe. Ein Modell ist eben auch nur ein Modell. 

Schauen wir uns die Realität an, so können wir feststellen, dass sowohl Haushalte als auch Unternehmen nicht immer zwangsläufig die profit-maximierende Entscheidung treffen. Die sogenannten „satisficing decisions“, also zufriedenstellende Entscheidungen, die nicht den Nutzen maximieren, entstehen, weil in der Realität nicht zu jedem Zeitpunkt alle Informationen vorliegen, beispielsweise aufgrund zeitlicher und räumlicher Trennung (vgl. Piekenbrock 2018) und weitere Informationssuche und Informationsverarbeitung zu Aufwand (auch Cost of Consumption genannt) mit sich bringen würde. 

Das Problem wird durch das Kommunikationsmodell von (Shannon 1948) in Abbildung 1 dargestellt. 

Abbildung 1: Cognitive Cone (Pernagallo und Torrisi 2019, 8)

Jedes Kommunikationsmodell hat eine begrenzte Aufnahmefähigkeit für Informationen, auch bekannt als „channel capacity“. Es gibt also eine Grenze an Informationen, die verarbeitet werden können. Wird diese überschritten, entscheiden Menschen über Heuristiken oder vereinfacht gesagt Bauchentscheidungen (vgl. Pernagallo und Torrisi 2022; vgl. Shannon 1948). Je größer die Auswahl an möglichen Optionen ist, desto eher treten die bereits erwähnten Begleiterscheinungen des Paradoxon of Choice auf. Dies wurde durch zahlreiche Experimente, die sich mit Gefühlen von Frustration und Zufriedenheit nach Entscheidungen beschäftigt haben, nachgewiesen (vgl. Iyengar und Lepper 2000; vgl. Scheibehenne, Greifeneder und Todd 2010; vgl. Gourville und Soman 2005).

Welche Implikationen hat dieser Effekt für Unternehmen? Es entsteht ein Konflikt zwischen dem Wunsch, sein Produktportfolio durch Produktdifferenzierung zu erweitern und der Gefahr, Kunden durch zu viele Optionen zu überfordern. Daher sollte versucht werden, Informationen so kompakt wie möglich, aber umfangreich wie nötig an den Kunden zu kommunizieren. Unternehmen sollten versuchen, Informationen zu bündeln und die Produkte entsprechend zu bewerben. Beispielsweise eine Aufteilung zwischen Kopfhörern für das professionelle Produzieren oder den Alltagsgebrauch deutlich machen. Auch Label können dabei helfen, die zu verarbeitenden Informationen gering zu halten (vgl. Wintschnig 2021; vgl. Pelsmacker et al. 2005).

Was können wir von diesem kleinen Artikel mitnehmen? Auf der einen Seite finden wir es als Kunden im ersten Moment großartig, wenn wir eine sehr große Auswahl an möglichen Optionen haben. Dabei nehmen wir aber oft gar nicht wahr, welche Prozesse dabei im Hintergrund abgespielt werden und wie uns Entscheidungen vielleicht leichter Fallen würden, wenn wir das Produkt nicht in 20 verschiedenen Farbabstufungen erwerben könnten. Auch Unternehmen sollten sich im Prozess der Produktdifferenzierung bewusst sein, dass zu viele Optionen und Unterscheidungen in Nuancen möglicherweise zu Überforderungen beim Kunden führen. Auch unter nachhaltigen Gesichtspunkten wäre es schade, wenn wir mit „der größten Auswahl“ nicht unbedingt „das beste Ergebnis“ erreichen und im schlimmsten Fall Varianten eines Produktes nicht gekauft und entsorgt werden. Hier zeigt sich: Manchmal ist weniger mehr. 

Torge Stahl, DTS21

Literaturverzeichnis

Franz, S. 2004. „Working Paper; Grundlagen des ökonomischen Ansatzes: Das Erklärungskonzept des Homo Oeconomicus.“ Zugriff am 9. September 2022. https://www.uni-potsdam.de/fileadmin01/projects/prof-fuhrmann-vwl/Publikationen/Grundlagen_des_ökonomischen_Ansatzes_Das_Erklärungskonzept_des_Homo_Oeconomicus.pdf.

Gourville, John T. und Dilip Soman. 2005. „Overchoice and Assortment Type: When and Why Variety Backfires.“Marketing Science 24 (3): 382–95. https://doi.org/10.1287/mksc.1040.0109.

Iyengar, Sheena S. und Mark R. Lepper. 2000. „When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?“. Journal of Personality and Social Psychology 79 (6): 995–1006. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.6.995.

Pelsmacker, Patrick de, Wim Janssens, Ellen Sterckx und Caroline Mielants. 2005. „Consumer preferences for the marketing of ethically labelled coffee.“ International Marketing Review 22 (5): 512–30. https://doi.org/10.1108/02651330510624363.

Pernagallo, Giuseppe und Benedetto Torrisi. 2022. „A theory of information overload applied to perfectly efficient financial markets.“ RBF 14 (2): 223–36. https://doi.org/10.1108/RBF-07-2019-0088.

Piekenbrock, D. 2018. „Satisficing.“ Zugriff am 9. September 2022. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/satisficing-45748/version-269037.

Scheibehenne, Benjamin, Rainer Greifeneder und Peter M. Todd. 2010. „Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload.“ J Consum Res 37 (3): 409–25. https://doi.org/10.1086/651235.

Shannon, C. E. 1948. „A Mathematical Theory of Communication.“ Bell System Technical Journal 27 (3): 379–423. https://doi.org/10.1002/j.1538-7305.1948.tb01338.x.

Wintschnig, Bea Alexandra. 2021. „The Attitude-Behavior Gap – Drivers and Barriers of Sustainable Consumption.“ 324-346 Seiten / Junior Management Science, Bd. 6 Nr. 2 (2021). https://doi.org/10.5282/jums/v6i2pp324-346.

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